L’Oréal rivede il suo motore di marketing con l’AI per adattarsi ai nuovi consumatori

L’Oréal, leader mondiale nella bellezza, sta ridefinendo il suo approccio al marketing in un’epoca in cui l’intelligenza artificiale (AI) sta trasformando radicalmente il comportamento dei consumatori. La tecnologia sta diventando una componente essenziale del lavoro dei marketer, non solo come strumento di efficienza, ma come elemento chiave per comprendere e influenzare il percorso decisionale del consumatore. Asmita Dubey, chief digital and marketing officer di L’Oréal Group, spiega che il marketing riguarda il consumatore, e per questo motivo l’azienda sta investendo in un ecosistema digitale che integra l’AI in ogni fase del processo. Il motivo? Più di un miliardo di consumatori utilizza l’AI, e questa realtà sta modificando profondamente il modo in quale le aziende interagiscono con i loro clienti.

Un ecosistema trasformato

L’Oréal ha sviluppato una strategia sull’AI basata su tre pilastri: aiutare i dipendenti a lavorare con l’intelligenza artificiale, integrare l’AI per aumentare l’efficienza in diverse funzioni aziendali, e comprendere come l’AI stia modificando il percorso dei consumatori. Dubey descrive un ecosistema del marketing che viene trasformato su più fronti, dagli editori e dalle piattaforme fino alle agenzie creative, media, di dati e tecnologiche. Questo implica un lavoro collaborativo tra team di dati, IT e marketing, con l’obiettivo di rivedere i processi, l’architettura e il motore di marketing per renderli più adatti al presente e al futuro.

La tecnologia non sostituisce i fondamentali del marketing. Dubey sottolinea che, nonostante l’importanza crescente dell’AI, i fondamentali del marketing non cambiano. “Fondamentalmente, il marketing continua a significare soddisfare un bisogno del consumatore e creare un coinvolgimento profondo, autentico e realmente incentrato sul consumatore. Questo nucleo non cambia”, osserva. Per questo motivo, ritiene che i marketer debbano sperimentare direttamente, anziché limitarsi a leggere dell’AI.

Un’infrastruttura digitale per il futuro

L’infrastruttura alla base del marketing sta diventando sempre più importante per L’Oréal. L’azienda ha standardizzato gli account pubblicitari e i dati sui prodotti su piattaforme come Google e Meta, e sta anche comprendere nel dettaglio le informazioni sui prodotti, qualcosa con cui i marketer hanno iniziato a confrontarsi con l’e-commerce e le pagine di dettaglio dei prodotti. La scoperta da parte dei consumatori si sposta dalla ricerca tradizionale verso l’AI generativa, e L’Oréal sta sperimentando la pubblicità nelle AI Overviews di Google e collaborando con piattaforme come OpenAI, Amazon e Alibaba per capire come i suoi prodotti di bellezza possano essere trovati attraverso le ricerche basate sull’AI.

La sperimentazione diretta è essenziale. L’Oréal ha recentemente coinvolto i propri dirigenti più senior in un esercizio di questo tipo: “Abbiamo fatto creare ai 20 dirigenti più importanti di L’Oréal una pubblicità con l’AI, seguendo l’intero processo dall’inizio alla fine. Ho detto: ‘Finché non lo fate, non potete immaginare come funzione. Dovete essere pronti a imparare, essere curiosi e mettere le mani in pasta. Non limitatevi a guardarlo sulla carta, provate’”.